Bài học từ sự thất bài của kem đánh răng Crest

Có rất nhiều lý do, trong đó một phần là do cách xây dựng thương hiệu của P&G. Chiến lược xây dựng thương hiệu của P&G trong những năm 80 có vẻ quá tham lam: tại sao lại chỉ chăm chăm lo cho 1 sản phẩm, trong khi cho ra đời 50 sản phẩm cũng tốt vậy? 

Cùng P/S tham khảo bài viết: "Bài học từ sự thất bài của kem đánh răng Crest" để có cái nhìn chính xác hơn về vấn đề này.

Vậy chuyện gì đã xảy ra với Crest? Tại sao Crest không cho ra đời Crest Total hay Crest Complete trước Colgate?

Và thực tế là đã có lúc trên thị trường có đến 52 sản phẩm Crest các loại. Người ta tin rằng: số lượng thương hiệu con tỉ lệ thuận với doanh thu. Vì thế tội gì họ phải từ bỏ tương lai tươi sáng này và đi thông cáo với khách hàng rằng chỉ có 1 sản phẩm Crest duy nhất chăm sóc cho tất cả mọi nhu cầu vệ sinh răng miệng của họ?

Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với sự rối trí càng tăng. Do đó, thị phần của Crest ngày càng giảm. Khi chỉ có một sản phẩm Crest, thị phần của họ lên đến 50%, nhưng khi có đến 38 sản phẩm, thì con số này tụt xuống chỉ còn 36%. Và khi số sản phẩm của Crest trên thị trường lên đến 50 thì thị phần đã xuống đến mức 25%, đứng sau Colgate.

Nhưng Crest không phải là thương hiệu duy nhất ở trong tình cảnh này. Trước đây P&G cũng từng lâm vào tình huống tương tự với dầu gội đầu Head & Shoulders vì đâu phải khách hàng nào cũng thật sự muốn có 31 loại dầu gội trị gầu khác nhau.

Khi công ty tư vấn Ries & Ries bắt tay làm việc với Crest, họ nhanh chóng tìm ra được đâu là vấn đề vướng mắc của Crest. Trong quyển The 22 Immutable Laws of Branding, Al và Laura Ries đã thuật lại trường hợp này như sau:

Khi chúng tôi làm việc với Crest, giám đốc tiếp thị của họ đã hỏi: “Crest có 38 loại kem đánh răng khác nhau. Các vị cho như vậy là quá nhiều hay quá ít?”

“Thế anh có bao nhiêu cái răng?”, chúng tôi hỏi lại.
“32 cái”
“Một thương hiệu kem đánh răng không nên có số loại sản phẩm nhiều hơn số răng người ta có”, chúng tôi bảo họ như thế.

Mặc dù đã lặp lại sai lầm tương tự trong chiến lược của Crest - cho ra đời nhiều loại sản phẩm, và tiếp tục để mất thị phần - nhưng cuối cùng P&G cũng đi đến quyết định sửa sai.

Bài viết nhan đề Make it Simple trên tạp chí Business Week (ra ngày 9/9/1996) đã mô tả những quyết định thay đổi trong P&G như sau: “Sau hàng chục năm liên tục giới thiệu kem đánh răng được cải tiến A, kem đánh răng hương vị chanh B, và nhiều loại khác, P&G cuối cùng cũng nhận ra rằng mình đang bán quá nhiều sản phẩm khác nhau. Giờ đây họ đang thực hiện một điều không ai tưởng tượng nổi: cắt giảm sản phẩm. Số lượng sản phẩm của P&G ngày nay đã được tinh giản chỉ còn 1/3 so với đầu thập niên.”

Trước khi giảm số sản phẩm của Crest, P&G đã thực hiện điều này với các sản phẩm chăm sóc tóc của mình. Sau khi đã giảm đi một nửa, doanh số từ dầu gội đầu của P&G đã tăng lên. Tuy nhiên, theo Robert S Matteucci, giám đốc ngành hàng dầu gội của P&G, chiến lược này đã vấp phải rất nhiều sự chống đối lúc ban đầu: “ Các đồng nghiệp khác của tôi đều phản đối chiến lược này, họ cho rằng cắt giảm sản phẩm sẽ làm giảm doanh thu. Khi ấy, rất nhiều người hoài nghi không rõ liệu đây có phải là một quyết định sáng suốt và khả thi hay không.”

Bên cạnh việc tinh giản các loại sản phẩm của Crest, P&G cũng quyết định thiết kế lại bao bì để mọi khách hàng đều có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình ưa thích trên quầy hàng. Các chuyên gia marketing đánh giá đây là một nước đi thông minh. Trong thăm dò của Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược này “giúp giảm số loại sản phẩm quá nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều không gian trưng bày trên các quầy hàng cho các sản phẩm bán chạy nhất. Khách hàng có ít lựa chọn hơn nhưng nhờ đó họ ít bị rối trí hơn và doanh thu của nhà sản xuất sẽ tăng thêm.”

Tuy nhiên, sự cạnh tranh với Crest vẫn còn khá gay gắt, không chỉ từ Colgate mà còn từ Aquafresh, mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne, v.v.

Mặc dù P&G đã đơn giản hóa Crest và doanh thu đã bắt đầu tăng trở lại nhưng nhiều người vẫn cho rằng như thế là chưa đủ để vượt qua Colgate. Hơn nữa, nhiều chuyên gia vẫn cho rằng thương hiệu Crest vẫn chưa thật sự sắc nét và từ lâu Crest đã bỏ bê cơ sở nghiên cứu khoa học vốn là thế mạnh trước đây của Crest. Jack Trout đã nhận xét về sơ suất này của Crest trong quyển Big Brands, Big Trouble như sau:

Trước hết, Crest nên thường xuyên tập trung vào mặt nghiên cứu khoa học trong thị trường kem đánh răng, vì đó là cách khách hàng mục tiêu nhìn nhận về thương hiệu Crest. Không cần phải có nước súc miệng, hay chất làm trắng răng mà chỉ tập trung vào kỹ thuật chăm sóc răng. Sự phát triển tự nhiên của Crest nên đi từ “khả năng ngừa sâu răng” sang trở thành “người đi tiên phong trong chăm sóc sức khoẻ răng miệng”. Nhưng đáng tiếc, chưa bao giờ Crest nhận ra hướng đi này và họ cứ tiếp tục cho ra đời nhiều loại Crest khác nhau.

Việc P&G không tập trung vào khả năng ngăn ngừa nguyen nhan gay sau rang của kem đánh răng có thể hiểu rằng họ đang vướng phải một trở ngại lớn nhất: thương hiệu bị suy yếu. Trừ phi họ chiếm lại được vị thế cao trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học và mang đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán hơn (song song với những chủng loại sản phẩm chính yếu), Colgate sẽ trở thành người chiến thắng trong thị trường kem đánh răng không lâu nữa.

Bài học từ Crest

Đừng làm khách hàng bị rối trí. Giờ đây P&G đã nhận ra rằng sự đơn giản chính là yếu tố mấu chốt trong việc trấn an khách hàng.

Đừng mang đến quá nhiều sản phẩm. Theo thăm dò của công ty tư vấn Kurt Salmon Associates, chỉ 7.6% các mặt hàng vệ sinh cá nhân là chiếm 84.5% doanh thu. Kết quả thăm dò này cũng cho thấy rằng ¼ các sản phẩm trong một siêu thị đặc trưng bán được ít hơn một đơn vị/tháng.

Bỏ những sản phẩm sao chép. Một nghiên cứu khác của William Bishop Consulting cho thấy khi các loại sản phẩm na ná nhau được bỏ đi thì 80% khách hàng vẫn không để ý đến sự vắng mặt của chúng.

Phải rõ ràng. Các thương hiệu cần phải đảm bảo tính rõ ràng trong các sản phẩm mình mang đến trên thị trường.